广告活动的诚信，是经济活动规律的必然要求，是广告本身存在与发展的首要前提，也是社会诚信体系的重要组成部分。近年来，在全国工商部门的治理下，广告市场秩序总体良好，但由于诚信缺失、利益驱动等原因，虚假广告以及利用广告开展不正当竞争的现象时有发生，维护诚信、文明、公平的广告市场秩序任重道远。




　　2014年12月8日公布的全国人大常委会二审稿中新增第67条，“有本法规定的违法行为的，由工商行政管理部门记入信用档案，并依照有关法律、行政法规规定予以公示”，首次引入了信用档案制度。2015年4月24日全国人大常委会讨论通过的新《广告法》，第67条得以完整保留。新《广告法》将“信用档案”首次引入广告执法领域，确立了违法主体信用“黑名单”制度，丰富了执法手段，强调了工商部门的事中和事后监管，也凸显了广告活动真实诚信的基本要求。

　　（一）信用黑名单制度在行政执法领域广为适用
　　近年来，信用黑名单制度在我国行政执法实践领域开始被重视和广泛适用。
　　在质量信用领域，2009年国家质检总局建立质量信用“黑名单”制度，把发生质量安全事故、存在质量问题、违法违规情节严重的企业纳入“黑名单”，实行严格监管，并对外发布。
　　在消费者维权领域，2014年《消费者权益保护法》要求经营者有违法行为的，除依法处罚外，处罚机关应当记入信用档案并向社会公布。
　　在食品安全领域，2015年《食品安全法》要求建立食品生产经营者食品安全信用档案，记录许可颁发、日常监督检查结果、违法行为查处等情况；根据食品安全信用档案的记录，对有不良信用记录的食品生产经营者增加监督检查频次。
　　在司法执行领域，2014年中央文明办、公安部、国资委等八部门联合出台《“构建诚信、惩戒失信”合作备忘录》文件，为失信被执行人名单的确定和发布提供法律依据。山东聊城中院、乌鲁木齐天山区法院等多地法院积极构建“失信被执行人名单库”，有效解决法院执行难问题。
　　在电子商务领域，2014年9月24日，针对多家知名网站因涉嫌售假而遭遇的信任危机，北京市工商局对辖区电商企业发出首份《行政建议书》，在各电商平台之间建立起专门针对第三方商家的资质和信用管理体系，建立电商供应商黑名单制度，对于侵犯知识产权和制售假冒伪劣产品的不良商家及其责任人，在全平台进行风险警示，同时建议各大电商平台对其严格准入。

　　（二）建立“信用黑名单”是互联网时代下广告治理创新的有效手段
　　信用惩戒，是行政机关对违反行政管理法律法规的失信行为，通过降低行为人社会评价的方式使其承受社会谴责、经济损失或者丧失经营资质的惩罚。对违法者建立“信用黑名单”，实施信用惩戒，在广告执法管理中尤其具有重要意义，是互联网时代治理创新的有效手段，顺应了广告行业的发展规律。具体说来，有以下几点：
　　1、信用黑名单借助互联网传播平台，会发挥更大震慑与限制作用。互联网时代，信息传播范围广、速度快、受众多，是信用黑名单制度得以确立和有效实施的基础。在传媒手段不发达的情况下，可以想象，失信档案即便建立，也会失去应有的传播力、威慑力、震慑力，缺乏制度效力。
　　2、有利于工商部门进一步统一违法行为尺度，对复杂的广告领域违法行为认定，有重要的案例参照意义。我国现行法律法规对违法广告的确认问题非常复杂，在实践中通常难以把握，各地工商部门执法尺度难免不一，容易造成混乱。例如，根据北京市政府法制办公布的《市属部门行政执法主体依据和职权》，北京市工商行政管理局行政处罚事项共761项，其中包含126项“广告类处罚事项”，及涉及广告问题的其他行政处罚事项数十项。除北京市外，各地区几乎都有自己关于广告的地方性法规和地方政府规章，关于违法广告的认定标准也不统一。由国家工商总局建立统一的信用档案，会成为某种意义上的违法广告案例库。随着数据的不断累积，对全国各级工商部门统一执法标准会发挥重要的参考意义。
　　3、有利于帮助第三方平台发现自身平台上的违法广告。新《广告法》第45条规定，“公共场所的管理者或者电信业务经营者、互联网信息服务提供者对其明知或者应知的利用其场所或者信息传输、发布平台发送、发布违法广告的，应当予以制止”。但在实践中，第三方平台对于如何发现并认定复杂的违法广告情形往往缺乏经验。如何认定违法广告，需要相当复杂的知识背景和专业水平，上述三类第三方平台及其工作人员有时确实难以胜任。有了违法信用档案，对他们也有重要指引意义，必要时可以参照执行。
　　4、有利于其他广告市场主体参照学习，形成自我规范与自我警示效果。信用档案的建立，必然包括违法主体与违法事实和理由，这本身对其他的广告市场主体是一次很好的学习教育机会，可以自我对照、提示风险、及时改正、防患未然。
　　5、有利于避免广告违法者屡查不尽的执法囧境。广告违法方式复杂多样，广告发布者遍及全国、涵盖广播、电影、电视、报纸、杂志、互联网等各个媒体平台，不免会出现同一广告违法者在一个广告发布平台上违法被处罚后迅速迁移至另一广告发布平台的情况。例如某商家在某县级电视台发布虚假广告被处罚，再去另一省份的县级电视台继续发布虚假广告牟利。有了全国联网的信用档案，就可以使违法者无处藏身。
　　此次新《广告法》赋予了工商部门广告监管工作新任务，明确了广告监管执法是工商机关的重要职责，也提出了更高要求，以信用档案方式丰富执法手段，在其他立法中值得肯定和推广。（来源于腾讯研究院）